九州网_九州(中国)





  1. 行业新闻

    九州网_九州(中国)
    电商化(huà)?社(shè)区(qū)化?汽车4S店商业(yè)模式面临大变(biàn)革
    时间(jiān):2020-11-05     点击:1799

    可(kě)以(yǐ)肯定的(de)是,无论2005年4月1日,商务部、发改(gǎi)委、国家工商总局联合颁布《汽车(chē)品牌销售管理实施办法》的出发点如何,从实际(jì)造成的结果来看,汽(qì)车厂家力(lì)推4S店模式,的(de)确造成了大量土(tǔ)地资源(yuán)的浪费(fèi),使处于弱势地位(wèi)的汽车销(xiāo)售企业更(gèng)加弱化,也极大(dà)抑制(zhì)了其他经营业(yè)态(tài)的(de)发(fā)展(zhǎn)。




    中(zhōng)国的汽(qì)车经销商投资(zī)者往往都(dōu)缺乏经验,很多(duō)投(tóu)资是冲着短(duǎn)线利益来的,过去既(jì)然80%的利(lì)润(rùn)来自销售,那么经销商还把精力放在销(xiāo)售里面就是市场竞(jìng)争的必然(rán)结果。现在(zài)卖(mài)新车不挣钱了,甚至卖一台亏一台,自然会开始在售后服务(wù)上想(xiǎng)办(bàn)法。从(cóng)目前的利润(rùn)结构(gòu)来看,销售利润依然能支撑起高(gāo)昂的4S店的经营,但未来的趋势,或(huò)许(xǔ)将会围绕消费者的衣食住行形成新的商(shāng)业模式,所以中国汽车经销商的利润(rùn)来源和服务水准要变革,首先得是大环境发生变化。从目前一些高(gāo)端豪(háo)华(huá)品(pǐn)牌来看,这种(zhǒng)趋(qū)势正在发生。比(bǐ)如(rú)青岛的福(fú)日集团,在(zài)经营豪(háo)华车的同时,也(yě)经营游艇、海(hǎi)景房、飞机俱乐部(bù)等奢侈(chǐ)品,从而将单一(yī)的(de)汽车产品链(liàn),打(dǎ)造成立体(tǐ)化的围绕消费者生活链进(jìn)行的商业(yè)模式。


    新鲜的业态(tài)会涌现出很多(duō),汽(qì)车(chē)经销商也(yě)会(huì)有更多其他的投资选择。比如在黄金地段租赁场地销(xiāo)售(shòu)汽(qì)车的大卖场(chǎng)模(mó)式,比(bǐ)如社(shè)区(qū)化(huà)服(fú)务网络模式,比如(rú)由经(jīng)销商积极推行的电子商(shāng)务模式……而目前的常规业态是,由于土地资(zī)源稀缺和(hé)价格高昂,4S店只能越建越(yuè)偏远,消费(fèi)者往往要(yào)往返奔(bēn)波十几、甚至几十公里去4S店(diàn)或汽车园区买车或维修(xiū)保养,无论是(shì)从服务(wù)角度还是时间(jiān)成本、交通成本上,都造(zào)成诸多不便。


    当(dāng)然,从汽车厂家的(de)利益角度考量,4S店模式(shì)是相对而言品牌和利益最大化(huà)的(de)模(mó)式。因此,厂(chǎng)家苦心经营(yíng)和推广4S店(diàn)模式顺(shùn)理成章(zhāng)。而如果沿着这一思路生发开去,我(wǒ)们也能(néng)理解,为何汽车厂(chǎng)商对直营模式如此热(rè)衷,诸如丰田通商(shāng)、东(dōng)风日产的东风(fēng)南方、广本的广汽汽(qì)贸等直营子公司,除了能扩大厂商在渠(qú)道(dào)上的(de)利润(rùn)来源,还能有助于厂商了解渠道终端市场(chǎng),必要(yào)时候(hòu),甚至能通过收购和兼并其(qí)他倒(dǎo)闭的经销商,达(dá)成厂商利益一体化的盈利模式。


    但(dàn)是从零售(shòu)行业的发(fā)展趋势来看,直营(yíng)模式纵(zòng)然执(zhí)行(háng)力(lì)要(yào)强(qiáng)于(yú)经销商加盟店的模式,但是也会造成产业链条过长、尾大不掉、运营繁琐。从目前(qián)来(lái)看,在愈发激烈的市(shì)场竞争格局下,对(duì)上(shàng)游生(shēng)产(chǎn)和供应(yīng)方(fāng)的利润榨取(qǔ)会越来越少,而对渠道利润的控制反而会越(yuè)来越紧,这也是4S店(diàn)模式(shì)的必然(rán)结(jié)果。




    一站式消费模式独领(lǐng)风骚


    近年(nián)来,有资金(jīn)实力(lì)的经销商集团开始钟(zhōng)情一站(zhàn)消费的SHOPPING MALL(集美食、娱乐、购物于(yú)一体的超(chāo)大(dà)型购物中心)模式。这种(zhǒng)商业模式发轫于上世(shì)纪的美国,七八十年代开始盛行,美国SHOPPING MALL主要建在市郊高速公路旁,可以为(wéi)消费者提(tí)供吃、喝、玩、乐的一站式服务。在中国(guó),采(cǎi)用这种(zhǒng)模式的汽车园区(qū)在功能上还很少能做(zuò)到(dào)集购(gòu)物、餐饮、休闲、娱乐、旅游甚至金融、文(wén)化功(gōng)能于一体(tǐ),往(wǎng)往依然是4S店(diàn)集群的(de)简单方式,只(zhī)是增加上牌(pái)、保险、金融、美容、改装系列服务。


    中国的Shoping mall汽车园区模式之所以盛(shèng)行,是伴随着汽车(chē)经销商集团化的发展而(ér)来的。各大汽(qì)车经销商(shāng)集团在上市获得融资、资金相对(duì)充裕前提(tí)下(xià),也在尝(cháng)试寻找适合自己企业发展的商业模式。比如庞大在(zài)全国30多座(zuò)城市的郊(jiāo)区(qū)计(jì)划兴建的汽车文化(huà)产业园(yuán)区,一般占地百亩,有汽车(chē)4S店(diàn)、电影院(yuàn)、美(měi)食街(jiē)、购物(wù)广场、酒店、文(wén)化(huà)中心等综合(hé)业态。


    问题是,随(suí)着城市土地资源的日(rì)益(yì)稀缺,在城市(shì)郊区的荒野(yě)建(jiàn)独立(lì)4S店,销售的压力可想而知。动(dòng)辄(zhé)百亩(mǔ)的Shoping mall汽车园区对(duì)土地的需求(qiú)比建独立的4S店更大。土地(dì)成本(běn)和4S店(diàn)集群(qún)投(tóu)资的加大,未(wèi)必(bì)一定能带(dài)来如(rú)期的(de)收益。假(jiǎ)如(rú)周边客流跟不上,招商(shāng)将成为问(wèn)题,所谓电影院、美食街、购物广场、汽车文化中心等综合业态自然也无从谈起。


    即使单从(cóng)土地增值的角度,也(yě)未(wèi)必是合算的。土地不是(shì)现金,不能随时变现,如果买的地段很好,可(kě)能会被(bèi)开发而成为(wéi)商业中心,但是(shì)国内的(de)汽车经销商集(jí)团买地建汽车园区,往(wǎng)往只能选择位置偏远(yuǎn)、地(dì)价相对便宜的郊区(qū),在土地用途上,也是以仓储用地和工业用(yòng)地为主,商业开(kāi)发用地很难获批(pī),而目前的国内行情是,商(shāng)业用地虽然值钱,但(dàn)是地价高昂,建设4S店(diàn)得不(bú)偿失,即(jí)使转(zhuǎn)手出售,如果地段(duàn)不好,也难有接手(shǒu)者。诚然,十年、二十(shí)年之后,随着城(chéng)市化的进程,或许地(dì)价(jià)会(huì)随着当地经济发展而继续(xù)飙升,如(rú)果企业经营得不好,能不能挺到那一(yī)年,谁(shuí)也说不(bú)准。


    如果撇开买(mǎi)地赚钱的模式(那是完全(quán)不同的投机模式(shì)),单从Shoping mall汽车(chē)园区运营角度来看,如要赚取汽车(chē)销售服务的利润(rùn),则必然(rán)要(yào)计算和平衡好土地成本(běn)、人力成(chéng)本和财(cái)务成本的投入产出比。否则大面积投资(zī)去买地建汽车园区是有危险的。


    即使近年(nián)来不乏万达(dá)、恒大、龙(lóng)湖等靠品牌+操作(zuò)+资金取(qǔ)胜的商业地(dì)产模式,也不能简单地拿来套用复制(zhì)在汽车行业(yè)。毕(bì)竟(jìng)在运作(zuò)模式上,这是两个差距悬殊的行业(yè)。


    当(dāng)然,这并(bìng)不是说,目前在中国汽车(chē)经销商集团(tuán)间兴起的Shoping mall汽车园区模式不可行,恰恰(qià)相反,从零售业这些年来的发展(zhǎn)轨迹和服务创新来看,随(suí)着我国人均收入水准(zhǔn)、消费水平的提升,当(dāng)消费者从基(jī)本需求过渡到更高级的文化需求后,城市中的(de)富(fù)裕阶层在(zài)面临(lín)汽车这种高端消费时,注重购物者的(de)购物体验并由此塑造(zào)自己独特的品牌形象,就成为Shoping mall汽车园(yuán)区(qū)模式(shì)的切入点(diǎn)。


    但可(kě)惜的是,目前国内的所谓汽车园区,很多依然(rán)局限在(zài)简(jiǎn)单的4S店集群上,重商(shāng)业功能而轻文化属性。当(dāng)然(rán),也不能排除,如果经(jīng)营得法,真正(zhèng)将汽车的(de)售前、售后(hòu)、零配(pèi)件,包括(kuò)驾校、休闲、文化(huà)、娱乐(lè)等功能融汇一体(tǐ),也是一种值(zhí)得期待、肯(kěn)定的(de)有益(yì)积(jī)极的探索。




    社(shè)区(qū)化服务网络的可行性


    刘星(化名),某(mǒu)二手房经纪(jì)公司(sī)置(zhì)业顾(gù)问。2011年,因为房市不(bú)景气(qì),转行(háng)到一家4S店做汽车销售。


    相(xiàng)比房地(dì)产行业,刘星(xīng)觉得汽车销售(shòu)行业的工作状态还算不错。“现在(zài)卖车比卖房容易。”刘(liú)星介绍(shào)说,与新车销售相似,二手(shǒu)房产代理(lǐ)公司的经纪人的(de)工资结(jié)构(gòu),也是底(dǐ)薪+提成,底薪视所(suǒ)在(zài)公(gōng)司而定(dìng),一般为800-1500,提成是佣(yòng)金的15-30%。业绩好的时候,1-2万不是难事;业绩不好(hǎo)的时候,可(kě)能2000元都(dōu)拿不到。


    在北(běi)、上、广、深(shēn)等一线城市,链家地(dì)产、我爱我家、中原地产等房地(dì)产中介服务公司遍地开花。而在2000年前后, 这些(xiē)提供(gòng)住宅地产经纪、金融按揭(jiē)服务的公(gōng)司还仅仅(jǐn)是社区里微不足道的几间地铺。


    那么(me),快(kuài)速扩(kuò)张的社区化(huà)服(fú)务网络的模式,适(shì)合不适合(hé)汽车经销商呢?


    据了(le)解,长城汽车推出过1+N模式。就(jiù)是允许(xǔ)一(yī)家4S店(diàn)下面(miàn)再建N个汽车快修点或小型展厅,不(bú)同于以往常见(jiàn)的(de)脏乱差的街边店,这些(xiē)快修点(diǎn)和小型展厅(tīng)的形象、卫生、标准、服务都(dōu)跟4S店一致,结果顾客满意度(dù)提升明显。“汽车越来(lái)越(yuè)走向生活化,追求维修(xiū)、保养的便利就迎合了消费者的(de)需求(qiú)。比如你在北京,日常很小的、简单搞一(yī)搞就解决的问题,要(yào)开(kāi)车几(jǐ)十(shí)公(gōng)里到(dào)4S店做保养(yǎng),明显不(bú)方便;结果就(jiù)是很多客户流失掉,我们调查市(shì)场研究发现(xiàn),保(bǎo)修期以后很(hěn)多客(kè)户都是由于距离太远而想去(qù)4S店。如果在附近能(néng)找(zhǎo)到服务水平高、质(zhì)量有保障的维(wéi)修点,客户日常保养可能会(huì)全部就近解决了。”汽(qì)车营销专家(jiā)刘(liú)同福说。


    “目前国内4S店(diàn)这种运营模式是高成(chéng)本的,随着汽车经销行业利润率进一步下降,这种高成(chéng)本的运营(yíng)势(shì)必会随着市场形势的变化(huà)而调整,所以未来4S的经营方式会适应部分高端(duān)客户,但是(shì)多元化(huà)的汽(qì)车经营方式必然存在(zài)。” 正通汽车集团延伸业务总监刘加兵认(rèn)为,“随着经销商网络(luò)的越建越多,销售(shòu)网(wǎng)络的下沉和社区化是必然趋势,接近第一线客户(hù),摆脱(tuō)驻店(diàn)经营,充分挖掘客户需求,销售进一步精细化,同时随着保有量的增加,客户需(xū)求的多样化,社区化服务一定(dìng)是(shì)未(wèi)来趋势。”


    但来自房地(dì)产界的人士并(bìng)不看(kàn)好汽车经销商涉足社区化(huà)服务模式(shì)。中(zhōng)原地产市(shì)场总监张大伟就是其中一(yī)位(wèi)。“我觉(jiào)得不太现实(shí),房屋租金成本、人员成本等(děng)等,还不如直(zhí)接在4S店里面打折优惠更大一些,社区太多了,不是开一家、两家店,而(ér)是得开几百家店,那成本(běn)很高。


    平均下(xià)来,像我们房(fáng)地产(chǎn)中介的(de)社(shè)区门脸一年租金水电(diàn)也得(dé)在十万(wàn)左右。这(zhè)都算有些(xiē)低估了。”张大伟认为(wéi),除了房屋租赁(lìn)成本和人力成本高企外,管理成本也是问题(tí)。管理一个中心店(diàn)(相当(dāng)于(yú)4S店)要容易一些,而大(dà)量的社区服务网点会加(jiā)大管理成本(běn),管理线如果太(tài)长,还可能会(huì)对企(qǐ)业品(pǐn)牌造(zào)成伤害。


    四川精典汽车实施多年的“精典(diǎn)模式(shì)”,也属于社区化网络模式的一种积极(jí)实践。


    精典的快(kuài)修连锁店如今(jīn)已经在成都和绵阳等地开设了(le)58家,其中2/3的店铺来(lái)自自购,1/3的店铺来自租赁。据《易车》了解,精典(diǎn)汽(qì)车的母公司主业是(shì)房地产,也倾向(xiàng)于通过(guò)购买商铺的方式(shì)进行资产增值(zhí),其次,投资汽车社区维修店(diàn),可(kě)以打通房、车资源(yuán)进行互补(bǔ),汽车(chē)用户可以通过这种(zhǒng)遍布(bù)全城(chéng)的(de)快修服务增进对精典(diǎn)房产的好感度,精典的业主则可以享受(shòu)连锁带来的美容保险(xiǎn)服务,有助于维(wéi)护精(jīng)典的品牌(pái)。


    但是在盈利(lì)模式上,精典汽车(集(jí)团)有限公(gōng)司副(fù)总经理唐智(zhì)勇也承认(rèn),租赁的店面限于租金和(hé)人(rén)力成本(běn)上涨的压力(lì),盈(yíng)利比较艰难。


    “刚开始做连锁的时候,我们的定(dìng)位是以汽(qì)车(chē)为载体的针对(duì)汽车后市场服务的社区连(lián)锁店,现在(zài)则是以汽车(chē)为载体多元(yuán)化社区生活服务商,” 唐智勇(yǒng)解释说,定位带来的变化就是,将原先单一(yī)的汽车后市场(chǎng)连锁店的概念进行扩充,延伸到(dào)为客户的生活(huó)空间提供各种(zhǒng)便利,比如在连锁店安装银行的ATM机,每家(jiā)店(diàn)的(de)广(guǎng)告位外包出去(qù),将多余的店面转租给快消品行业的一(yī)些连锁企业,实现(xiàn)合作(zuò)共赢。


    资深消费者行为学、媒(méi)介与营销专(zhuān)家肖明超指出,汽车经销商的社区化服务模式应该打破传统的思维惯性——开汽车快(kuài)修(xiū)连锁服务只能给买车(chē)的人做服务:而是“要(yào)把汽车消费(fèi)者当做一(yī)个生(shēng)活者,作(zuò)为汽车生活者,他除(chú)了车子之外,其实(shí)有很多(duō)其他的需求,但这些需求可(kě)能跟有(yǒu)了汽车之后的生活品质提升是有关(guān)联性(xìng)的,如果能够整(zhěng)合进(jìn)去,那就可能成为一种有特色的服务和盈(yíng)利点。”这种(zhǒng)思路有点像台湾的诚品书店(diàn)的模式,不只是(shì)卖书(shū),也(yě)包括出租商铺给(gěi)音乐厅、画(huà)廊、餐饮,把这(zhè)些生(shēng)活业态和书店整(zhěng)合在一起,这样,书店就(jiù)不仅仅是靠卖书(shū)赢(yíng)取利(lì)润(rùn)。


    东创建国汽车集团企划部总监吴(wú)岷江也提出了(le)类似(sì)的看法,他认为,现在的电费、水费、人力资(zī)源的成本这么高,房租每年都在上涨,单一的社区店的盈利能力肯定有限,稍不留神就会亏(kuī)损(sǔn)。“像精典这种规模的连(lián)锁店一般面积在450平(píng)方以上,要想盈利只能做延伸业(yè)务,比如吸(xī)引客户(hù)代办保险,和保险(xiǎn)公司进行分成等等。否则只靠汽车美容、洗车、日常(cháng)保(bǎo)养,很难盈利。而且(qiě)这(zhè)种连锁店(diàn)也难(nán)以通过厂家申(shēn)请维(wéi)修资格。即使(shǐ)有资格(gé),喷漆和(hé)钣金业(yè)务在社区内也无从开展,所以(yǐ)真正的价(jià)值就在网络形成规模效应而产(chǎn)生价值。比如把四川省(shěng)大中城市网络搭建起(qǐ)来,吸引风投(tóu)或者(zhě)国(guó)际知名品牌联手做(zuò)大做(zuò)强。”




    汽(qì)车电子商(shāng)务模式有没有未来


    对房地产中介公司来说,优秀的(de)置(zhì)业顾问必(bì)须对周边客户的房源信息、价格(gé)行(háng)情、建(jiàn)筑质量、年限、位(wèi)置(zhì)、交通(tōng)、环境以及相关政策了如指掌,还要熟悉网络发帖(tiē)、推销自己、扩散影响、开发顾(gù)客。最后是在客户登门后服务到底决(jué)不放弃。


    与(yǔ)房地产中介的推销人员相比(bǐ),汽(qì)车销售最欠缺的可能就是网络营销的意(yì)识(shí)和技巧。


    汽车(chē)营(yíng)销专(zhuān)家张大成指出(chū),在未(wèi)来,汽(qì)车(chē)经销渠道(dào)最适(shì)合经销商的莫过于虚拟(nǐ)渠(qú)道。就是通过网络(luò)、电话等方式卖车。一(yī)年交(jiāo)点会员费用(yòng),几乎没有成本,“我认为(wéi)最好(hǎo)的(de)商业模式就是虚拟渠道+乔吉拉德(王牌销售(shòu)员)这样的模(mó)式。虚(xū)拟渠道——很多信息可以通(tōng)过虚拟网站宣传,乔吉(jí)拉德——提供专业的人对人的服务(wù),这两样在中国都不太成熟。但(dàn)是(shì)不管如何,成本低(dī)、效率高的模式是最(zuì)好的。”张(zhāng)大成说。


    如(rú)今(jīn)人们耳熟能(néng)详淘宝、当(dāng)当(dāng)、京东、亚(yà)马逊,这些网商能以极其低廉的销售成本(没有实体店租金、微量的人工),赢得(dé)庞(páng)大的市场。就(jiù)连苏宁(níng)、国(guó)美等传统的(de)经销(xiāo)巨头也纷纷涉足(zú)电子商(shāng)务(wù)。


    当然,电子商务也不是那么好做的,网(wǎng)商(shāng)的信用体(tǐ)系和仓储、运(yùn)输、配(pèi)送等物流成本往(wǎng)往决定(dìng)了其竞争实力。对(duì)汽车销售来(lái)说,目前还往(wǎng)往难以做(zuò)到。


    同样令人(rén)怦然心动的还(hái)有手机等新媒体。汽车专家刘同福在日本考察时发现,日本(běn)的汽车经销商非常重视网络终端的(de)线上互动和线下体验,顾客一般通过手(shǒu)机或者电脑(nǎo)在网上(shàng)下单,到实体店(diàn)并不是看车(chē)试车(chē),而是直接签约付(fù)款,“我们(men)现在的经销(xiāo)店(diàn)仍然偏向形象展示功能,未来(lái)这种展厅功能可能越来越弱(ruò),因为顾客通(tōng)过很(hěn)多途径(jìng)都能(néng)体验到车,对车辆的知识也很成(chéng)熟了。”


    “现在台(tái)湾人买车已经很少(shǎo)去(qù)4S店(diàn),看好什么车,打电话叫(jiào)来常(cháng)为他服务(wù)的业务员。中国的4S店(diàn)模式是(shì)最没有效(xiào)力、成(chéng)本最高的运营模式,除非(fēi)土地很便宜,否则根本划不来。”张大(dà)成感慨道。


    而在欧美,有许多的网站,消费(fèi)者的车(chē)需要维(wéi)修,可以在上面找到自己所在区域(yù)的(de)维(wéi)修服务商,网站提供不同服务商的报价,还可以对比零(líng)配件的价格(gé)、工时费(fèi)、维修时间的长短(duǎn),方便、快捷的选择(zé)维修服务商。


    “这同网上卖车一样,并不会(huì)打破我们传统的销售模式(shì),而是在强化我们的销售模式(shì)。” 知名咨询公司M C O N集团董(dǒng)事长(zhǎng)Christian Dietrich说。


    这是一个变化如此之迅猛的世界。对(duì)于中国(guó)的汽(qì)车(chē)经销商而言,新的财(cái)富大门(mén)已经渐渐(jiàn)开(kāi)启,是墨守成规还是(shì)勇于探索,结局可能是两重天(tiān)。

    九州网_九州(中国)

    九州网_九州(中国)